Идейный фундамент коттеджного строительстваЖердяев Н. Идейный фундамент коттеджного строительства // Коммерсантъ Деньги. Секрет фирмы. 2002. №27. C.34-37 12 ЛЕТ НАЗАД ЖИЛИЩНО-СТРОИТЕЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ (ЖСА) НАЧАЛА ГРАНДИОЗНЫЙ ПРОЕКТ ПО СТРОИТЕЛЬСТВУ КОТТЕДЖНОГО ПОСЕЛКА НА 1500 ДОМОВ В ЧЕРТЕ МОСКВЫ. НО У НЕЕ ВОЗНИКЛА СЕРЬЕЗНАЯ ПРОБЛЕМА С ФИНАНСИРОВАНИЕМ. ЧИТАТЕЛИ ПРЕДЛОЖИЛИ СВОИ СПОСОБЫ ЕЕ РЕШЕНИЯ. МЫ ПРЕДСТАВЛЯЕМ ЛУЧШИЕ ИЗ НИХ. Проблема Идеей строительства крупнейшего в стране коттеджного поселка основатели ЖСА загорелись, когда познакомились с американским опытом, — в США была разработана специальная федеральная программа коттеджного строительства «Свой дом». И в 1990 году начали аналогичный российский проект. Немного юмора: - Ну, как, сдал ваш муж экзамены на водительские права? - Не знаю, я еще только собираюсь навестить его в больнице. Когда кризис 1998 года ударил по среднему классу, ЖСА осталась без потенциальных инвесторов, готовых вложить деньги в столь крупный проект. На рекламную кампанию средств тоже нет. Конечно, можно было бы отказаться от изначального проекта, предполагающего строительство 1500 коттеджей, и довольствоваться меньшим количеством, но ЖСА это не устраивает — ее основатели по-прежнему горят желанием построить американский «Свой дом» в России. Проблема в том, как финансировать проект дальше. На конкурс было прислано 30 решений, и независимое жюри провело их детальную оценку. В жюри входили: — Дмитрий Швец, менеджер проектов международной консалтинговой компании McKinsey & Co; — Сергей Будылин, генеральный директор компании «Гиперцентр»; — Сергей Мишин, автор проблемы. АВТОРЫ САМЫХ ИНТЕРЕСНЫX БИЗНЕС-РЕШЕНИЙ МЕСТО БАЛЛ АВТОР КОМПАНИЯ ДОЛЖНОСТЬ ГОРОД КОСЬКИН АЛЕКСЕЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО КОМПАНИИ "ГЛАВПРОДУКТ" РУКОВОДИТЕЛЬ ЕКАТЕРИНБУРГ ЕФРЕМОВ ОЛЕГ "БРИГ ПРОЕКТ" ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР МОСКВА Немного юмора: Молодой муж с упреком говорит жене: - Теперь, когда мы женаты уже десять дней, позволь мне указать на некоторые твои недостатки. - Не трудись! Если бы их у меня не было, то я бы нашла кого-нибудь получше тебя. ЖИЖАНОВА АЛЛА АОЗТ "ОБЩЕСТВО ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ "ПРОГАЛЬ". ЭКОНОМИСТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ ТУРЕЦКИЙ МИХАИЛ AIESEC, НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОМИТЕТ ПРЕЗИДЕНТ МОСКВА КОНОНЕНКО ОЛЕГ АОЗТ "РУСИЧИ" МЕНЕДЖЕР ПО УПРАВЛЕНИЮ ПЕРСОНАЛОМ МОСКВА МАЛЫШЕВ АНДРЕЙ МЭСИ СТУДЕНТ МОСКВА По итогам обсуждения лучшими были признаны следующие три решения. Третье место Его занял Олег Богатов. Этот автор уже второй раз участвует в нашем конкурсе, и второй раз его решения входят в семерку лучших. Для начала Олег Богатов рекомендует передать землю и жилье непосредственно в собственность пайщиков. Далее он развивает мысль о том, что покупателям нужно немного помочь, то есть создать привлекательную схему кредитования строительства коттеджей. Это может быть сотрудничество ЖСА с одним из банков, имеющим опыт ипотечного кредитования, или создание при ЖСА кредитного союза. По мнению Олега Богатова, имеет смысл налаживать работу не только с частными инвесторами, но и с корпоративными структурами, которые способны приобрести для своих нужд сразу несколько коттеджей, в том числе под ведомственное жилье. Свежий анекдот: Приходит глухой лорд домой. Снимая пальто у лорда, прислужник бормочет себе под носом: - Старый пьянчуга! Опять в клубе назюзюкался! И опять к танцовщицам приставал, да не вышло, да? - Ошибаешься Джеймс! - прерывает его лорд - Просто съездил в город купить новый слуховой аппарат... Идеи Олега Богатова высоко оценили с точки зрения проработанности темы. Дмитрий Швец: У решения четкая структура, последовательно описано, кто может быть инвестором, как строить маркетинговую политику, предлагается ряд интересных идей. Но не очень понятно, как это будет работать на практике. Кроме того, не могу согласиться с тем, что конкурентами поселка являются панельные новостройки. Все эксперты согласились, что надо работать с корпоративным инвесторами (кстати, эта идея предлагалась во многих решениях). Более того, подобные примеры уже есть — коттеджные поселки строили для своих сотрудников «Газпром», нефтедобывающие компании и др. Автор проблемы Сергей Мишин тоже отметил данное решение. Особенно ему понравилась мысль о создании кредитного союза и Интернет-сайта: «В данном проекте сайт может быть очень эффективным». А вот передавать землю пайщикам не согласился: «Это юридически неправильно. Например, есть общая земля, дороги — кому их передать?» Сергей Будылин тоже категорически против передачи земли: Это единственное, чем владеет на сегодняшний день ЖСА. Земля имеет реальную стоимость, ее можно заложить и проч. Один гектар стоит $1—1,5 млн. Поэтому отдавать ее нельзя ни в коем случае. Второе место Его присудили Олегу Ефремову. В своем решении он отметил, что иностранных инвестиций искать не стоит, ждать помощи от государства — тоже. Остаются частные инвестиции — индивидуальные или корпоративные. Затем в решении дается сегментация потребителей, после чего автор делает вывод: проект должен быть ориентирован не на средний класс, а на его высший уровень — high-level middle class. Возраст потенциальных клиентов — 30-45 лет. Важным шагом должно стать акционирование кооператива, то есть создание АО с учредителями в лице ЖСА и, возможно, частных лиц, стоящих у истоков ЖСА. Целью будет привлечение инвестиций в развитие поселка — корпоративных и частных (в том числе через агентства недвижимости), а также портфельных инвесторов. Автор также полагает, что наиболее оптимальным вариантом для продажи на свободном рынке являются коттеджи со свободной планировкой под чистовую отделку. И предлагает ЖСА зарабатывать деньги на строительстве «коробок». Сергею Мишину это решение понравилось больше всего: Его удобно читать, оно структурировано, есть резюме. Поддерживаю идею создания управляющей компании, с ее помощью легче управлять проектом, в частности привлекать средства. Сотрудничество с агентствами недвижимости тоже интересно. Вообще, это решение очень реалистично. По мнению Дмитрия Швеца, автор точно определил прослойку потенциальных покупателей: «Правда, он мог бы пойти еще дальше и подумать о том, насколько велика эта прослойка и почему она будет покупать коттеджи». Еще господин Швец отметил идею про упреждающее развитие инфраструктуры. Но добавил, что без денег это сделать сложно. Сергей Будылин счел интересными мысли об удешевлении проекта. Что же касается зарабатывания на «коробках», то это «не слишком большие деньги, поэтому обольщаться здесь не следует». А вкладывать средства в инфраструктуру имеет смысл тогда, когда есть люди, которые готовы ею пользоваться. Посмеемся: Одна большая, полная женщина зашла в переполненный поезд и, не найдя свободного места, пошла в вагон для курящих. Там она присела на свободное место, не привлекая особенного внимания, так как окружающие мужчины были заняты курением или читали газеты. Ее сосед, пуская клубы дыма, решал кроссворд. - Гм... - сказала она, оглядывая его, - какая я была глупая, предполагая, что здесь найдется хотя бы один джентльмен... Сосед оторвался от кроссворда: - Пардон, мадам, - пролепетал он, - не хотите ли сигару? Первое место в нашем конкурсе занял Алексей Коськин, получивший в качестве приза бесплатную годовую подписку на «Секрет фирмы». Экспертам очень понравились стиль, логика и структура предложенного решения. Приводим его с некоторыми сокращениями. Основные проблемы проекта — отсутствие четко заявленной концепции; отсутствие концепции финансирования (и соответственно, финансирования как такового); конкуренция со стороны элитных многоэтажных новостроек; непривлекательная для крупного инвестора организационно-правовая форма. Первым делом необходимо определиться с будущими потребителями продукта. Скорее всего, ориентация на средний класс является единственно правильной, благо последствия кризиса 1998 года уже во многом преодолены. Затем необходимо определиться с конкурентными преимуществами. Они могут быть следующими. Идеальный и традиционный вариант для работы и отдыха — это квартира в Москве плюс коттедж за городом. Но это достаточно дорого. Совместить «два в одном» (в коттедже можно жить в рабочие дни и отдыхать в выходные) дешевле. Кроме того, потребитель — дееспособный человек в возрасте от 25 до 40 лет. У него есть родители и/или престарелые родственники, которые также живут в отдельной квартире. А ведь и они могут жить в «городском» коттедже. Причем родители могут поселиться в отдельной части дома, с отдельным входом, на первом этаже и т. п. В «Алых парусах» для такого варианта потребовалось бы две квартиры. А тут — один коттедж. Экономическая выгода налицо. Тем более что стоимость метра жилья ниже, чем в «традиционном» коттедже, из-за более дешевых коммуникаций. Именно эти финансовые преимущества нужно использовать в первую очередь при создании брэнда «Свой дом». А брэнд создавать необходимо. «Свой дом» должен быть престижен у среднего класса. Сейчас престижными брэндами являются «Алые паруса» или «Воробьевы горы». Создаваемый брэнд должен быть не менее престижен, но экономически более привлекателен. Все остальные потребности тоже должны быть учтены при создании брэнда — безопасность, комфорт, экология и т. д. Но основной акцент — на экономическую выгоду и престижность. Наиболее правильным и быстрым решением финансовых проблем будет нахождение стратегического инвестора. Естественно, для привлечения «большого» инвестора ЖСА должна быть преобразована в нормальное открытое акционерное общество. Для опытного коллектива юристов перевод ЖСА в ОАО с выделением большей части акций в «пакет для стратегического инвестора» является вполне решаемой задачей. Американский проект «Свой дом» пользовался государственной поддержкой. Возможно ли это у нас? Рано или поздно по мере роста благосостояния населения подобный проект непременно будет востребован. И власть можно в этом убедить. При этом большой конкуренции элитным комплексам первый поселок проекта «Свой дом» не составит (что такое 1500 «квартир» на Москву?), так что лоббистские усилия с их стороны могут быть нейтрализованы без большого труда. Кроме того, подобный проект может быть экономически выгодным для московских властей. И не только в плане привлечения «своих» строительных организаций, но и в плане прибыли по акциям. Мы рассмотрели отношения с московским властями. Можно попытаться получить благосклонность и властей более высоких. При этом брэнд должен быть общероссийским, поддерживаться рекламой и положительными публикациями в центральных СМИ. Сумма, требуемая от стратегического инвестора, весьма значительна. Однако при желании он может превратить часть инвестиций в «короткие» за счет продажи части имеющихся у него акций. Это снизит риски. При этом основной пакет акций останется у него и финансирование строительства будет осуществляться из единого центра, что позволит реализовать проект быстро и эффективно. (Если брать деньги у «тысячи двухсот» отдельных вкладчиков, все затянется, что может погубить проект). Стратегический инвестор сможет продать часть своих акций: — московским властям; — владельцам торговых сетей и развлекательных комплексов. Покупка части акций для них может стать условием получения разрешения на строительство в поселке магазинов, ресторанов, спортивных и боулинг-центров; — частным лицам, сумевшим получить кредит в банке или под залог квартир в Москве; — другим инвесторам и инвестиционным фондам. Ни в коем случае нельзя снижать амбиции — или 1500 коттеджей, или ничего. Минимально допустимое отступление — строить в две-три очереди, каждая из которых является большой и функционально законченной, типа «кубиков». Как отметил Дмитрий Швец, несомненный плюс решения в том, что автор сначала описывает проблемы, стоящие перед проектом, а потом дает свое видение ситуации, раскрывает конкурентные преимущества. Кроме того, Дмитрий Швец особо выделил идею брэнда, поскольку без него невозможно продавать такое огромное количество коттеджей. И одобрил центральную мысль — о поиске стратегического инвестора. С его поддержкой можно развивать инфраструктуру, давать рекламу и проч. Сергей Мишин поддержал идею о создании брэнда: Потребитель делает выбор не только на основании собственных потребностей, но и из соображений престижа. Вот «Воробьевы горы», «Алые паруса», Рублевка — это брэнды. И одобрил мысль о привлечении в качестве инвестора московского правительства: «Это абсолютно реально». Сергей Будылин согласился с коллегами, что решение изложено очень интересно, но при этом отметил, что автор иногда «сам себе противоречит» и «превращает проблему в конкурентное преимущество». Кроме того, он отверг последний тезис — о том, что ни в коем случае нельзя уменьшать амбициозность проекта. «Я считаю, что единственная возможность реализовать этот проект — снизить амбициозность и отказаться от идеи построить полторы тысячи коттеджей». Другие интересные идеи В ответах других участников конкурса также звучали здравые мысли. Например, самым ярким и оригинальным признано решение Арсена Казибекова. В отличие от остальных, оно уместилось всего на одной строчке: «Постройте там мечеть, и все проблемы будут решены». Как сказал Сергей Мишин, при всей своей лаконичности это очень практичное решение, которое вполне по силам осуществить. Оно очень удачное и с точки зрения маркетинга. Если построить в поселке мечеть, у проекта сразу появятся деньги и достаточное количество покупателей. Причем не только из Москвы, но и из других регионов. Другое дело, как будут себя чувствовать в таком сообществе триста человек, которые уже живут в поселке. Вопрос «комьюнити» затронул и Михаил Турецкий. Он, в частности, увидел в этом один из мотивов для совершения покупки. Сергею Мишину такая мысль понравилась: «На этом можно играть. Большинству клиентов как раз небезралично, кто будет их соседями». Александр Шутка предлагает при отсутствии денег на рекламу заняться пиаром. «Нужна сенсация», — пишет он. Члены жюри согласились, что проекту не хватает магнита, нужна громкая приманка. И вспомнили, как взлетела стоимость земли в Яхроме, где Владимир Путин катается на лыжах. Решение Олега Кононенко было отмечено как очень практичное. Он заостряет внимание на том, что базисом проекта должно служить маркетинговое исследование. После этого станет понятна структура спроса, станет ясно, как строить брэнд. Андрей Малышев предложил снять с плеч клиентов расходы на развитие инфраструктуры. Кроме того, клиент должен на всех этапах участвовать в строительстве своего дома. «Если заказчик в это дело втягивается, ему становится жутко интересно», — считает Сергей Мишин. Эксперты предложили и собственное видение ситуации. Сергей Будылин: Я считаю, что надо по-коммерчески распорядиться оставшимся участком земли, то есть переориентировать проект с существующей концепции на более востребованную. Так, всегда найдется инвестор на высотное жилье. Поэтому надо разделить проект на две части — построить на одной половине многоэтажки и за счет этого застроить коттеджами вторую половину. Что же планирует делать дальше Сергей Мишин? Он видит два основных варианта развития событий. Первый — договориться с правительством Москвы, чтобы оно выступило инвестором проекта. Второй вариант — часть земли застроить многоэтажками. «В первом случае сложность в том, что нужно договариваться, а второй, с многоэтажками, мне лично меньше нравится — хотелось бы полностью реализовать проект». «Правда, — добавляет Сергей Мишин, — если построить 700 домов, то проект все равно сохранит масштабность. И это все равно будет успешный прецедент». Как оценивались бизнес-решения Каждый из членов жюри выбрал несколько наиболее понравившихся ему решений. В итоге остановились на семи вариантах. Далее каждое из этих решений обсуждалось детально, а затем члены жюри оценивали их по четырем параметрам, которым присвоили разные «веса»,— адекватность проблеме и рынку (0,15), новаторство (0,35), профессионализм (0,2) и применимость (0,3). По этим параметрам три эксперта независимо друг от друга оценили качество каждого решения в баллах — от 1 до 5. Далее «вес» параметра умножался на качественную оценку, а полученные оценки суммировались. Итоговый балл — сумма общих оценок каждого члена жюри. «Продажа коттеджей и сухариков принципиально не различается» 35-летний Алексей Коськин закончил радиотехнический факультет Уральского политехнического института. Четыре года работал по специальности з «оборонке», два года преподавал, а сейчас руководит представительством компании «Главпродукт» (производство мясных и молочных консервов) в Екатеринбурге. В его обязанности входит расширение каналов сбыта, проведение промоушн-акций, анализ ценовой ситуации и т. п. Маркетинг для него сегодня и часть работы, и увлечение. «Ценность маркетингового подхода в том, что он дает возможность абстрагироваться от конкретного товара. Постепенно приходит понимание, что продажа коттеджей, сухариков к пиву, лекарств, машин, ракетных двигателей принципиально не различается», — говорит господин Коськин. И добавляет: «Теории менеджмента и маркетинга дают инструменты для реализации бизнес-проектов. Но простой суммы теоретических знаний и практических навыков мало. Создание бизнес-проекта — это необычайно сложное искусство, поскольку критерии успеха здесь достаточно четко измеримы». Многому Алексея Коськина научила работа с представительством компании Philip Morris в 1998 году: «Я уже имел практический опыт, работал топ-менеджером одной из оптовых компаний и считал себя профессионалом. И вдруг обнаружил, что сотрудники этой западной корпорации (местные ребята, просто хорошо обученные) находятся совсем на другом, более высоком, уровне понимания бизнеса и работают совсем в другом темпе. Это был прекрасный пример „выстраивания" рынка, управления им на основе предварительного анализа, четкой постановки задач, подготовки планов и жесткого контроля за их выполнением». Мечта Алексея Коськина — возглавить крупную инновационную компанию. Он убежден, что «просчитать сегодня, какие направления деятельности и товары будут востребованы потребителем завтра — это высший профессионализм». А пока ему приходится заниматься созданием как новых бизнес-проектов, так и структурным анализом работы действующих. «Например, все вроде работает, а желаемого результата нет. Почему? На этот вопрос можно дать вполне конкретные ответы, если хорошо владеешь всеми инструментами, которые дает теория». Большое внимание Алексей Коськин уделяет повышению квалификации. Так, он освоил курс менеджмента и маркетинга в одном из дистанционных университетов. Сейчас изучает финансовый менеджмент и планирует учиться дальше. |
|
|
|
